Software & Systems

Ценообразование является одним из ключевых вопросов коммерции, от решения которого в существенной мере зависят гарантии экономического благополучия предпринимателя. Естественное для продающей стороны стремление установить на свою продукцию более высокие цены не всегда приводит к лучшему результату с точки зрения конечной прибыли. Поэтому представляется целесообразным использовать на стадии формирования иены не только опыт и интуицию предпринимателя, но и аналитические расчеты и оценки.

Программное обеспечение имеет две особенности, существенно отличающие его от других видов товаров. С одной стороны, оригинальный программный продукт является авторским произведением и может рассматриваться как интеллектуальная собственность. В этом случае неправо-м(рно применять затратные механизмы определения цены. С другой стороны, созданный программный продукт может быть легко размножен, причем расходы на изготовление каждой новой копии ничтожно малы по сравнению d затратами на разработку оригинала. Таким образом, мы имеем два совершенно разных вида цен: цены на оригинальную программу и цены на копию программы.

В связи с изложенным следует привести авторскую классификацию программных продуктов. Все программы подразделяются на уникальные, или изготовляемые по заказу, без намерения их последующего тиражирования, специализированные, разрабатываемые для ограниченного контингента пользователей на основе предварительно заключенных договоров, и универсальные, или рыночные, предназначенные для широкого потребления и продаваемые по свободным ценам. Специализиро-ванные программные продукты занимают промежуточное положение, так как после выполнения и оплаты договорных работ владельцы программ могут предложить их на рынке по свободным ценам в поисках новых покупателей.

Объектом нашего исследования является свободная, или рыночная, цена на программный продукт. Под рыночной ценой будем понимать цену, устанавливаемую на копию универсального или специализированного программного продукта автором программы либо его представителем на рынке, которого ниже будем называть продавцом. Будем считать, что мы имеем дело с готовым к реализации программным продуктом. В этом случае первоначальные затраты на разработку программ являются постоянными и, как это не парадоксально, их можно вообще не рассматривать при определении рыночной цены. Действительно, если эти затраты уже произведены, то возместить их каким бы то ни было способом невозможно. Исключение составляет акт продажи авторских прав на программный продукт по цене, превышающей затраты, но в этом случае мы имеем точно такую же ситуацию с той лишь разницей, что в роли продавца выступает уже не сам автор, а лицо или организация, купившие право на реализацию программы на рынке.

Итак, сколько бы не стоила разработка программного продукта, на его рыночную цену это не повлияет. Определяющими факторами для формирования рыночной цены станут: потребность в программных продуктах данного типа, количество потенциальных покупателей и их финансовые возможности, наличие конкурентов, качество предлагаемых программ, их известность и эффективность рекламной кампании. Подробный анализ реальных ситуаций, возникающих на рынке программных средств, является сложной задачей, решение которой требует отдельного разговора. Поэтому мы ограничимся рассмотрением ряда простейших экономико-математических моделей, иллюстрирующих предложенный подход к формированию рыночной цены на программный продукт без учета первоначальных затрат на разработку.

Рассмотрим простейший случай. Мы произвели программный продукт, у которого нет аналогов и, следовательно, конкурентов.

Нам известны все потенциальные покупатели, и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт вследствие проведенной рекламной кампании, стоимость-которой была включена в первоначальные затраты. Пусть каждый потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной предельной цены на данную программу. Наша задача - назначить такую цену на программный продукт, чтобы сумма выручки от его продажи была бы максимальной.

Для простоты будем считать, что затраты на создание новой копии программы равны нулю. Это правомерно, так как указанные затраты в реальной жизни не составляют и процента от стоимости программного продукта. При принятых допущениях задачу поиска оптимальной для продавца рыночной цены можно записать в виде оптимизационной экономико-математической модели:

Р = СК -* max (1),

с

где Р - прибыль продавца программы,

С - искомая цена на программный продукт,

К - количество копий, которые будуг проданы при цене С. Даже поверхностный анализ модели (1) позволяет понять, что прибыль Р есть не что иное, как сложная фунция от цены С, так как К прямо зависит от значения С и, следовательно, является функцией от С. Попытаемся понять, какова же зависимость между ценой на программу и количеством продаваемых копий. Выберем среди потенциальных покупателей программного продукта такого, у которого его собственная предельная цена на программу минимальна. Обозначим эту цену С . Понятно, что при назначении цены С все потенциальные покупатели купят программу, так как их собственные предельные цены выше, чем С . Таким образом, при цене С мы продадим _ максимально возможное количество копий К . Такое же количество копий мы сможем продать и при щ любой цене, меньшей, чем С', но установление таких цен принесет меньшую прибыль, и эти варианты для продавца неинтересны. Поэтому значение С можно считать нижним пределом рыночной иены на программный продукт.

Найдем теперь верхний предел цены. Очевидно, что он совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной потенциальными покупателями. Обозначим эту цену С . Таким образом, модель (1) Дополняется ограничением:

Сй<С<С;                               (2).

Рассмотрим функцию К на отрезке от С до С . Эта функция является монотонно невозрастаю-щей по С на всем интервале. Более того, она кусочно постоянна и меняется лишь в случаях, когда иена достигает такого значения, при котором очередной потенциальный покупатель уже не может купить программу. Для иллюстрации сказанного приведем пример.

Пусть есть три группы покупателей, каждая из которых готова приобрести 100 копий программного продукта. Предельная собственная цена составляет: для первой группы - 600 рублей, для второй — 1000 рублей и для третьей - 1500 рублей. Колебание цены будем рассматривать от 600 до 1500 рублей включительно. При цене 600 рублей будет продано 300 копий, при цене от 601 до 1000 рублей - 200 копий, при цене от 1001 до 1500 рублей - 100 копий.

Пример наглядно показывает, что оптимальную цену на программный продукт для условий нашей задачи целесообразно искать только среди значений предельных собственных цен потенциальных покупателей. Это связано с тем, что такие иены являются максимальными на отрезках стабильности количества продаваемых копий. Иными словами, уменьшение цены на один рубль по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль Р, а увеличение цены на один рубль приводит к потере как минимум одной копии. В последнем случае может оказаться, что прибыль возрастет, но это не означает, что. при промежуточной цене будет достигнут максимум прибыли, так как до следующего значения предельной цены покупателя число копий останется неизменным.

Вернемся к приведенному примеру. Определим значения прибыли при значениях цен 600, 1000 и 1500 рублей за копию. Получим соответственно 180, 200 и 150 тысяч рублей. Читатели могут без труда убедиться, что значение цены 1000 рублей является оптимальным для нашей задачи.

В модели (1) мы принимали цепы неизменными во времени и одинаковыми для всех групп покупателей. Если снять эти ограничения, то прибыль можно попытаться увеличить. Так, например, можно установить значительные скидки для покупателей, не имеющих возможности приобрести программу по реальной рыночной цепе. Такие методы уже давно применяются и в нашей стране, и за рубежом. Скидки предоставляются в первую очередь школам, вузам и научно-исследовательским учреждениям, а также частным лицам.

Допустим, что в нашем примере мы можем выделить первую группу покупателей в особый класс, для которого предусмотрена скидка на 40% от найденной оптимальной иены. Тогда цена программы для этой группы составит 600 рублей за копию, и все покупатели этой группы программу купят. В результате прибыль продавца увеличится на 60 тысяч рублей.

Другой способ увеличения прибыли - постепенное снижение цен на программный продукт. Если принять условие, что инфляция отсутствует и за время торговли реклама не устаревает, а конкуренты не появляются, то оптимальным будет следующий сценарий продажи. Сначала устанавливается цена С и она держится до покупки программы теми покупателями, для которых это значение является собственной предельной ценой. Далее цена снижается до следующего значения предельной цены покупателя и так -до значения С . В такой идеальной модели все потенциальные покупатели приобретут программу по своим собственным предельным ценам, и продавец получит максимально возможную прибыль.

Приведенный метод, по мнению автора, имеет чисто т.еорети-ческое значение и на практике реализован быть не может. Тем не менее можно использовать тактику постепенного существенного снижения цен на программу, каждый раз устанавливая новую цену на уровне собственной предельной цены большой группы потенциальных покупателей.

Дальнейшее повышение адекватности модели (1) реальным процессам, происходящим на практике, связано с учетом фактора неопределенности при нахождении потенциальных покупателей программных продуктов, с переходом к интервальным оценкам собственных предельных цен покупателей, с учетом нелегального копирования программ, конкуренции и других факторов, оказывающих существенное влияние на формирование рыночной цены.

Список литературы

1.      Аглищсий И.С. На полпути s рынку // Софт Маркет. - N 10. - 1991.

2.      Аглицкий И.С. Программный продукт в условиях рынка: свобод ные цены // Софт Маркет. - N 14. - 1991.

3.      Игудин Р.В. Программный про дукт б условиях рынка: договорные цены // Софт Маркет. - N 6. - 1991.

4.      Игудин Р.В. Программный про дукт в условиях рынка: проблемы це нообразования Ц Софт Маркет. - N 3. - 1991.