Software & Systems

В условиях глобализации, развития информационного общества, ускорения экономических процессов динамично развиваются концепции и методы управления маркетингом. Направления развития – стоимостный маркетинг [1], управление эффективностью маркетинга, применение интегрированных маркетинговых информационных систем (ИС) и систем маркетинговых знаний и др. [2–4]. Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на использование маркетинговой ИС, интегрированной с корпоративной ИС, внешними ИС и источниками данных. В статье предложен подход к построению интегрированных маркетинговых ИС, поддерживающих бизнес-процессы управления эффективностью маркетинга.

Управление эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) – это совокупность процессов, методологий, метрик и ПО, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации. Управление эффективностью маркетинга является составной частью системы управления маркетингом и направлено на реализацию маркетинговой стратегии и целей организации на уровне тактических мероприятий с возможностью мониторинга, контроля и обратной связи, обеспечивая комплексный и непрерывный подход к процессу управления.

Управление эффективностью маркетинга не отрицает и не заменяет собой существующие методы планирования и управления маркетингом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике для реализации клиентоориентированных маркетинговых стратегий. Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции управления корпоративной эффективностью (Corporate Performance Management, CPM). Она поддерживается с помощью ИС класса CPM, инструментов интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence, BI) и других программных продуктов.

В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере маркетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современных подходов целевого управления компанией. Наиболее распространенным подходом является сбалансированная система показателей Каплана–Нортона (Balanced Scorecard, или BSC) [5]. Бизнес-процессы маркетинга реализуются не только в рамках отделов маркетинга и продаж, а распределены по всей компании, поэтому в качестве основных перспектив для оценки маркетинга рекомендуется использовать четыре традиционные перспективы BSC (финансы, клиенты, внутренние процессы, обучение и рост) с учетом специфики маркетинговой деятельности. Важным дополнением является система показателей, фиксирующая значимые для компании факторы внешней среды: STEP-факторы, конкурентное окружение, поведение потребителей и др. В работах [3, 4] приведены структура стратегической карты в сфере маркетинга и продаж и набор соответствующих показателей эффективности (KPI).

Целевое управление компанией и поддержку основных управленческих бизнес-процессов предлагается осуществлять с помощью информационных технологий и систем на трех уровнях управления. На верхнем уровне разрабатываются стратегия компании, ориентированная на повышение ее акционерной стоимости, и сбалансированная система показателей на основе современных парадигм маркетинга и стратегического управления. Существенную поддержку в этом могут оказать возможности динамического моделирования экономических процессов. Деятельность компании описывается в виде математической модели, в которой все задачи и бизнес-процессы представляются как система взаимосвязанных исчисляемых показателей. С помощью подобной визуализированной модели можно выявлять и анализировать направления развития компании еще на этапе планирования и подготовки управленческих решений. Системно-динамические модели позволяют делать сценарный анализ, проигрывать различные решения и анализировать их последствия, анализировать риски и оптимизировать управляющие параметры. Для создания системно-динамических моделей используются различные программные средства, такие как PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic. Для разработки стратегии могут использоваться также экспертные системы, системы поддержки принятия решений и др.

Целевое управление компанией для реализации разработанной стратегии предлагается поддерживать с помощью системы CPM, интегрированной с платформой BI. CPM-решения создаются и развиваются такими компаниями, как Oracle Hyperion, IBM Cognos, SAP AG и др. CPM-реше­ния включают в себя подсистему, реализующую функции целевого управления, а также подсистемы планирования, бюджетирования и прогнозирования; финансовой консолидации и отчетности; интеллектуальной бизнес-аналитики, которая позволяет собирать необходимую информацию из различных источников, структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

На оперативном уровне процессы управления компанией осуществляются с помощью корпора­тивной ИС и составляющих ее элементов: баз и хранилищ данных, транзакционных систем ERP, CRM, CSM и др.

Стратегия компании обычно разрабатывается на 3–5 лет. Циклы планирования и бюджетирования рассчитаны на меньшие сроки (год и менее). Оперативное планирование в ERP-системах и других системах транзакционного типа позволяет рассматривать еще меньшие промежутки времени – недели, дни, а в автоматизированных системах управления производством и технологическими процессами интервал планирования может измеряться секундами и менее.

Замкнутый цикл управления эффективностью включает в себя:

·     определение стратегии, целей и построение сбалансированной системы показателей;

·     моделирование факторов, определяющих достижение этих целей, и соответствующих ограничений;

·     планирование мероприятий по реализации целей;

·     постоянный мониторинг достигнутых результатов на основе их сравнения с целевыми значениями ключевых показателей эффективности;

·     анализ результатов;

·     составление отчетности (финансовой и управленческой).

На практике комплекс программных средств, поддерживающих реализацию концепции управления эффективностью маркетинга, не является независимым, а входит в состав общей системы управления корпоративной эффективностью. Принято считать, что информационные подсистемы для поддержки различных маркетинговых бизнес-процессов входят в состав маркетинговой ИС компании. Маркетинговая ИС включает людей, оборудование и процедуры сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. На современном этапе маркетинговая ИС компании проектируется, создается и развивается как составная часть корпоративной ИС, она тесно интегрирована с внешними ИС и источниками данных. Поэтому можно сказать, что интегрированная маркетинговая ИС – это подсистема в составе корпоративной ИС, отвечающая за поддержку маркетинговых бизнес-процессов.

Поддержку процессов управления маркетингом компании и, в частности, процессов управления эффективностью маркетинга предлагается осуществлять на нескольких уровнях, представленных схематично на рисунке.

Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатываются маркетинговая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж. На данном этапе возможно применение системно-динамичес­ких моделей маркетинговых процессов и соответствующих ИС там, где это целесообразно. Возможно применение систем поддержки принятия решений, экспертных и других ИС для решения задач стратегического маркетинга.

Уровень 2. С помощью систем класса CPM&BI осуществляется целевое управление маркетингом на основании разработанной сбалан­сированной системы показателей в области марке­тинга и продаж. Управление эффективностью отдельных направлений, таких как взаимоотноше­ния с клиентами или продуктовый маркетинг, может поддерживаться с помощью специализированных модулей (Customer Relationship Performance Management, Product Performance Management и др.). Управление эффективностью web-ре­сурсов компании может поддерживаться приложениями класса Web Analytics.

Уровень 3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для опера­тивного управления маркетингом компании. Под­держка оперативных маркетинговых бизнес-про­цессов и подсистем внутренней информации (БД и хранилищ данных) осуществляется с помощью ERP, CRM, PLM и других систем транзакционного типа. Три уровня управления эффективно- стью маркетинга связаны между собой в замкнутый цикл управления.

Подсистемы внешней информации, необходимые для анализа большой группы KPI и для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации, в частности, с информационно-анали­тическими системами, позволяющими проводить анализ открытых источников информации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет). В России существуют несколько компаний, пре­доставляющих такие услуги, – «Ме­диалогия» (www.medialogia.ru), «Ин­тегрум» (www.integrum.ru), Park.ru и Public.ru. Развитие технологий и сер­висов сети Интернет оказывает огром­ное влияние на развитие марке­тинго­вых ИС в целом и на подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки) и маркетинговых исследова­ний в составе маркетинговой ИС. Кор­поративный портал является необхо­димым компонентом интегрированной маркетинговой ИС компании.

Предлагаемый подход к управле­нию эффективностью маркетинга с применением ИС был апробирован в ведущих российских компаниях («Ла­боратория Касперского», АйТи и др.). Он лег в основу обучения в лаборато­риях «Управление эффективностью маркетинга» и «Управление эффектив­ностью бизнеса» Сетевой учебной корпорации РЭА им. Г.В. Плеханова (г. Москва), созданной в 2008 г. в ходе реализации инновационной образовательной программы РЭА им. Г.В. Плеханова в рамках приоритетного национального проекта «Образование».

В заключение отметим, что концепция управления эффективностью маркетинга активно развивается вместе с соответствующими ИС. Это оказывает позитивное влияние на управление маркетингом и ведет к повышению конкурентоспособности и акционерной стоимости компаний.

Литература

1.   Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

2.   Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом // Маркетинг. 2008. № 1. С. 3–20.

3.   Китова О.В. Основы управления эффективностью маркетинга. М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2008.

4.   Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) на основе сбалансированной системы финансовых и нефинансовых показателей // Маркетинг. 2008. № 2. С. 35–43.

5.   Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е изд.; пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2005.