Software & Systems

Эффективность маркетингового канала зависит от множества факторов и не всегда может быть заранее просчитана с необходимой точностью. Однако это не означает, что руководителю не нужно отслеживать возврат инвестиций в рекламу компании и проводить дорогостоящие эксперименты. Он обязан знать, сколько его компания зарабатывает с каждого вложенного в продвижение рубля. Во время падения платежеспособного спроса усиливается конкуренция за клиентов между существующими на рынке поставщиками товаров и услуг. Большинство руководителей сетует, что продавать продукцию (товары и услуги) и удерживать клиентов становится все труднее. Компании переходят от стратегии активного роста к сокращению затрат. И руководители зачастую в первую очередь сокращают рекламные бюджеты. Такое простое решение может быть крайне опасным. Проиллюстрируем возможные негативные последствия этого шага на примере одного из старейших европейских керамических производств Wedgwood (г. Стаффордшир, Великобритания), закрытого в январе 2009 года. История веджвудского фарфора началась в 1759 году и связана с именем выдающегося английского технолога-керамиста Джизайи Веджвуда.

Как и многие другие европейские производства, осенью 2008 года Веджвудская мануфактура столкнулась с падением спроса, и ее руководители приняли простое управленческое решение – сократили затраты на продвижение и на изучение покупательского спроса, уволили наиболее дорогостоящих дизайнеров и основное внимание решили уделить дешевым линиям продукции, а не сегменту luxury, с которым во всем мире ассоциируется торговая марка Wedgwood. Результат оказался плачевным: 5 января 2009 года  компании, входящие в группу Wedgwood, начали процедуру банкротства из-за того, что принятые управляющими меры привели к катастрофическому сокращению спроса. Новость о разорении одного из старейших производств Великобритании облетела мир.

Опытные российские управленцы, пережившие кризис 1998 года, знают, что в тяжелые времена расходы на маркетинг необходимо оптимизировать, а не слепо сокращать. Одна и та же сумма, вложенная в два разных рекламных источника, может или бесследно пропасть для компании, или привлечь массу платежеспособных клиентов. Ситуация, когда руководство компании не понимает, какую отдачу даст каждый из источников рекламы и какая часть денег, потраченных на конкретную маркетинговую кампанию, возвратится в качестве прибыли от проданных товаров и услуг, характерна для подавляющего большинства компаний. Низкий КПД многих используемых по привычке источников привлечения клиентов не позволяет компаниям получать ожидаемый эффект от инвестиций в продвижение.

Извечный вопрос: что делать?

Реализация данной задачи средствами информационных технологий предполагает проектирование и внедрение в состав информационной системы управления бухгалтерской БД программного модуля оптимизации расходования средств на рекламную деятельность.

В основе разработки алгоритма (рис. 1) такого модуля лежит исследование  бухгалтерской выборки действующего предприятия. Цель исследования – определить зависимость прибыли от расходов на маркетинговые услуги.

Процедура расчета прибыли согласно алгоритму (рис. 1) на языке Delphi будет выглядеть так:

procedure TFormMarketing.ButtonReportClick(Sender: TObject);

var i,j: Integer;

cDate1, cDate2: TDateTime; //Начальная и конечная

даты отчетного периода

St: real; //St-сумма прибыли

begin

St:=0; // Обнуление переменной

//Задание дат начала и конца отчетного периода

cDate1:=FormMarketing.DateTimePicker1.Date;

cDate2:=FormMarketing.DateTimePicker2.Date;

//Установка указателя на первую строку

отчетной таблицы

DataModule1.ADOTable_Marketing.First;

for i:=1 to 12 do   

// Начало цикла расчета прибыли

  begin //for i:=1 to 12

//Фильтрация операций по дате и содержанию

     DataModule1.ADOTableOperations.Filtered:=false;

     DataModule1.ADOTableOperations.Filter:=

='Дата>='''+DateToStr(cDate1)

     +''' and Дата<='''+DateToStr(cDate2)

     +''' and Содержание=''Прибыль''';

     DataModule1.ADOTableOperations.Filtered:=true;

//Установка указателя на первую строку

таблицы операций

    DataModule1.ADOTableOperations.First;

//Цикл расчета суммы прибыли

  for j:=1 to DataModule1.ADOTableOperations.RecordCount do

    begin

      St:=St+DataModule1.ADOTableOperationsDSDesigner6.AsFloat;

     DataModule1.ADOTableOperations.Next;

    end; //Завершение цикла расчета суммы прибыли

//Запись результатов в отчетную таблицу

  DataModule1.ADOTable_Marketing.Edit;

//Перевод табл. в режим редактирования

  DataModule1.ADOTable_Marketing_2.AsFloat:=St;

//Запись результата

  DataModule1.ADOTable_Marketing.Post;

//Сохранение изменений

  DataModule1.ADOTable_Marketing.Next;

//Переход на новую строку таблицы

  St:=0; //Обнуление переменной

//Инкриминирование начальной даты отчетного

периода на 1 месяц

  cDate1:=incMonth(cDate1); 

//Инкриминирование конечной даты отчетного

периода на 1 месяц

  cDate2:=incMonth(cDate2);

  end;  // Завершение цикла расчета прибыли

end;   //End of procedure

В исследовательских целях управляющий в процессе формирования выборки варьировал значение расходов на рекламные услуги с определенным шагом. То есть значения расходов от одного отчетного периода к другому изменялись менеджером от минимальных до максимально допустимых. Изначально наблюдался рост, а по мере увеличения затрат на рекламные услуги до предельно максимальных фиксировалось падение прибыли.

Алгоритм функции анализа зависимости прибыли от затрат на рекламу прежде всего предполагает разбивку отчетного периода на несколько субпериодов. Если условиться, что исследуемый период – один год, тогда, к примеру, за значение субпериода можно принять один месяц. В итоге исследуемый период разбит на 12 субпериодов.

Непосредственно перед проходом по БД бухгалтерских проводок для сокращения обрабатываемой информации функция выполняет фильтрацию данных по дате и одновременно по содержанию операции. Затем по отфильтрованным данным выполняется проход для сбора данных о размерах затрат и соответствующих им прибылях в отдельных субпериодах. На завершающем этапе для наглядности функция генерирует отчет в виде итоговой таблицы (см. табл. и рис. 2) и диаграммы зависимости прибыли от расходов на рекламные услуги (рис. 3).

В данной работе проведен анализ финансовой отчетности за 2008 г. на примере образовательного центра «Depeche» (Молдова, г. Кишинев), основным видом деятельности которого является обучение в сфере эксплуатации и программирования программного обеспечения.

Расходы на рекламные услуги и прибыль за отчетные периоды 2008 г. образовательного центра «Depeche»

Сгенерированная функцией итоговая таблица за 2008 г. (см. табл. и рис. 2) и построенная по данным таблицы диаграмма (рис. 3) показывают, что максимальная прибыль (3100 у.е.) была получена в апреле и наценка составляла 120 % от себестоимости услуг.

Анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что увеличение маркетинговых расходов не приводит к постоянному увеличению прибыли. Ведь при расходах 150 у.е. прибыль составляет 3100 у.е., а при расходах 600 у.е. – 2390. Разница составляет 710 у.е., за год  издержки вырастут до 8520 у.е.

Таким образом, во-первых, функция оптимизации маркетинговых затрат, внедренная в информационную бухгалтерскую систему, позволяет управляющему определить оптимальное значение расходов на рекламные услуги, при котором конкретное предприятие сможет снизить свои издержки на действующем рынке.

Во-вторых, в отличие от существующих независимых экспертных систем финансового анализа, работающих отдельно от исходных данных, рассмотренная функция уже встроена в информационную бухгалтерскую систему. Такая инновация позволяет пользователю избежать рутинного ввода исходных значений, так как предложенная функция для получения итоговых результатов предполагает непосредственное извлечение исходных значений из присоединенной к приложению БД бухгалтерских операций предприятия. 

Удобство эксплуатации такого приложения – не единственный положительный момент. Рассмотренная процедура оптимизации, кроме всего, исключает ошибку ввода исходных данных, то есть исключается человеческий фактор. Неверный ввод исходных данных в конечном итоге может привести к неправильной трактовке результатов и, как следствие, к ошибке принятия управленческого решения.

В период финансового кризиса особенно актуально внедрение системы оптимизации маркетинговых и других издержек, решение этой задачи может принести значительную выгоду бизнесу уже в ближайшей перспективе.

Литература

1. Кукукина И.Г., Астраханцева И.А. Учет и анализ банкротств. М.: Финансы и статистика, 2007.

2. Гончаров М.И., Лемзяков Г.А. Консалтинг в антикризисном управлении. М.: Экономика, 2006.

3. Астахов В.П. Анализ финансовой устойчивости фирмы и процедуры, связанные с банкротством. М.: Ось-89, 1995.

4. Кудинов А., Сорокин М. Решаем задачу: получить отдачу с каждого рубля, вложенного в рекламу. 2009. URL: http://rarus.ru (дата обращения: 31.08.2009).

5. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика, 1996.

6. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1995.