Software & Systems

Качество принимаемых решений определяется качеством прогнозирования их последствий. Поэтому принимаемые решения должны опираться на достоверные оценки возможного развития изучаемых явлений и событий в будущем. Совершенствование прогнозирования должно происходить в соответствии с ростом информационной системы и сложности задач, решаемых руководством предприятия. Выделение модуля генерации прогнозов в отдельный элемент системы маркетингового анализа обусловлено:

·      ростом объемов информации;

·      сложностью алгоритмов расчета и интерпретации результатов;

·      высокими требованиями к качеству прогнозов;

·      требованиями оперативности и актуальности к управленческим решениям;

·      необходимостью использования результатов прогнозирования для решения задач планирования и управления.

Формирование модели прогноза развития предприятия происходит в несколько этапов, которые представлены на рисунке 1.

Основными отличиями предлагаемого подхода к процессу прогнозирования являются:

·      формирование прогнозного фона предприятия;

·      применение методики Gap-анализа в прогнозах развития рынка и развития предприятия;

·      определение взаимосвязей элементов МИС (маркетинговой информационной системы) и движения информационных потоков в процессе прогнозирования.

В модуле генерации прогнозов МИС с помощью программного обеспечения на основе экономико-математических методов и моделей изучается история развития объектов исследований (прогнозная ретроспекция), производится прогнозная диагностика с целью выявления тенденций развития объектов и выбор моделей и методов прогнозирования будущего (прогнозная проспекция). В результате получаем прогноз развития рынка и прогноз развития предприятия. В дальнейшем оценивается соотношение прогнозов развития рынка и развития предприятия с целью выявления взаимосвязей, обусловливающих развитие объектов в будущем. Gap-анализ на этапе прогнозирования развития предприятия проводится для выявления возможных несоответствий/разрывов в перспективах развития рынка и развития предприятия. На следующем этапе происходит формирование прогнозного фона, то есть совокупности внешних по отношению к предприятию условий, существенно влияющих на положение предприятия в будущем и формирование прогнозной модели развития предприятия.

Затем на основе прогнозной модели развития предприятия проводится оценка вариантов прогнозного развития, оценка рисков и выбор альтернативного варианта развития. Решение о выборе варианта развития принимается в центре принятия решений из множества представленных альтернатив. Верификация прогноза развития производится с целью оценки достоверности, точности и обоснованности прогнозов. Верификация прогнозов осуществляется системой мониторинга внешней среды путем наблюдений за изменением развития внешней ситуации.

Одной из главных задач процесса прогнозирования является формирование модели прогнозного фона. Исходная модель социального прогноза не будет адекватна задачам и цели исследования, если она не сопрягается с моделью прогнозного фона. Прогнозный фон – это совокупность внешних факторов, влияющих на развитие объекта исследования. Данные прогнозного фона выражаются такими же показателями, как и характеристики исследуемого объекта, но, в отличие от них, выявленных путем проведения социологического исследования, берутся готовыми или постулируются условно [1].

Существуют методики для анализа макросреды предприятия: STEPPEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ и т.д. [2], которые могут использоваться для определения и прогнозирования влияния социальной, политической, технологической и общеэкономической ситуации на развитие предприятия. Однако этого недостаточно для решения задач комплексного прогнозирования. Предлагается включить в прогнозный фон основные тенденции развития рынка как на макро-, так и на микроуровне прогнозирование изменения конкурентной среды и прогнозные значения в предполагаемом изменении поведения потребителей. Выбранные данные прогнозного фона необходимо свести в систему показателей, а затем последовательно сопоставить профильную систему показателей с фоновой, выявляя наиболее тесные связи между ними. Здесь возможно применение методов Gap-анализа. Сложность этого этапа заключается в том, что при сопоставлении профильных и фоновых данных необходимо учитывать взаимодействие большого количества характеристик, которые с трудом или совсем не поддаются измерению и могут быть представлены только в виде качественных оценок.

Система показателей прогнозного фона должна отражать важнейшие факторы, которые будут оказывать влияние на предприятие в будущем. Подбор конкретных показателей каждого блока должен полнее соответствовать принципам системности, репрезентативности, адекватности, информативности (различительности), сопоставимости, обоснованности, эффективности, экономичности, агрегатируемости, универсальности и функциональности.

Единая информационная среда предприятия и развитые инструменты анализа маркетинговой информации позволяют сформировать систему прогнозного фона предприятия для решения проблем эффективного мониторинга внешней среды и оперативного управления. Можно выделить несколько основных этапов реализации этой задачи:

-     отбор и рейтинговое ранжирование экспертов;

-     формирование системы показателей модели прогнозного фона;

-     оценка влияния выбранных показателей прогнозного фона на развитие предприятия;

-     прогнозный анализ фона и его утверждение;

-     использование прогнозного фона для стратегического и оперативного управления предприятием.

При практическом использовании моделей прогнозного фона потребовалось разработать систему показателей. Принимая во внимание то, что показатели имеют как количественные, так и качественные характеристики, требуется разработка единой системы экспертных оценок и процедур определения степени важности факторов. Большое количество показателей и сложность их взаимосвязей требует разработки специального программного обеспечения, которое позволяет не только формировать прогнозный фон, но и регистрировать изменения в нем через определенные промежутки времени. Это требует формирования регламентируемой процедуры мониторинга внешней среды и бизнес-процессов предприятия. Система принятия управленческого решения, таким образом, выстраивается вокруг оценки прогнозов изменений как внутри предприятия, так и во внешней среде и подразумевает активный контроль.

Для практической реализации предложенной методики разработана подсистема автоматизации формирования прогнозного фона. Основные информационные потоки подсистемы формирования прогнозного фона представлены на рисунке 2. Для формирования прогнозной модели развития предприятия необходимо иметь три основных источника информации: результаты маркетинговых исследований; мониторинговую информацию о внешней среде; информацию о бизнес-процессах предприятия.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, должна пройти предварительный анализ и быть зарегистрированной в базе данных предприятия. Информация, получаемая при мониторинге внешней среды, требует фильтрации и отбора в соответствии с задачами, поставленными перед подсистемой мониторинга внешней среды МИС. Подсистема маркетингового анализа МИС, имеющая в своем составе модуль генерации прогнозов, кроме функции анализа информации, с помощью экономико-математических методов и моделей формирует прогнозный фон предприятия, показатели которого являются базовым элементом функционирования системы мониторинга внешней среды. При мониторинге внешней среды выявляются отклонения реального состояния внешней среды от задаваемых показателей прогнозного фона. В свою очередь, это позволяет определить значение этих отклонений и выявить степень их влияния на будущее развитие предприятия. Следовательно, разработка управленческого решения будет опираться на адекватный и актуальный прогноз развития как предприятия, так и рынка.

Список литературы

1.   Бестужев-Лада И.В. Перспективы трансформации России: экспертный сценарно-прогностический мониторинг. - М.: МГУ, 1998. – 122 с.

2.   Гайденко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: ЭКСМО, 2005. – 480 с.